品牌在企业那里有多种理解，我认为，关键就是品牌管理制度的建立。有了CBO品牌管理制度，事情有人管，问题有人办，品牌管理不再各自为政，不再互相扯皮，当然利益也就有了归属。
推行CBO品牌管理制度，不仅有经济学上的意义，在企业核心竞争力的解读上也具有重要价值。
我还是很看好CBO前景的，国外很早就有专门负责品牌建设的职务，在国内，随着品牌竞争阶段的到来，品牌执行官的前景会很不错。
——梁中国
主持人：
李祝义 《中国企业报·品牌专刊》主编、《品牌高端访谈》主持人
访谈嘉宾：
梁中国 国际品牌联盟IBF中国区首席品牌官
访谈关键词：
品牌管理制度、CBO（首席品牌官）
主持人：
“二十一世纪什么最贵？人才！”，冯小刚电影里的这句经典台词，在给寻常人家点缀笑靥的同时，也真真深暗了一个道理——人才的重要性。
客观地说，影响中国品牌发展的因素有很多——缺乏核心技术和持续创新机制、企业管理观念及品牌意识落后、缺少品牌方面经验等等，有人提出在众多因素中有一点非常重要，那就是品牌人才。
其实，在国际市场早已有了品牌经理人这样一个职务。上个世纪三十年代，宝洁公司开始在公司的整个管理体系中设立品牌经理，专门负责一个品类的运营，从而开创了品牌管理的先河。目前，国际上亦有很多企业均已经设立了品牌经理、品牌总监、品牌副总等，有的还设立了CBO（首席品牌官），比如摩托罗拉、沃尔沃、西门子等世界著名公司。
中国的企业目前，大都还没有专职负责品牌建设的人，或者说还没有负责品牌建设的专业型人才。大部分由企业老总或营销副总、亦或策划部门承担，或者依托广告、传媒公司，这些人在原有经验基础上，进行着“摸着石头过河式”的探索，也就是相对陌生的品牌建设。
那么，中国的企业到底是否需要CBO？CBO是否真的对品牌的建设不可或缺？他与企业的CEO、营销副总等是否存在着一定的矛盾关系？如何看待CBO职务的设定与制度的建立？等等……
有关品牌人才CBO的一系列问题，今天我们约请了国际品牌联盟中国区CBO梁中国先生。多年从事企业策划的梁中国先生深切的认识到“企业要想更好的建设品牌，需要专门的品牌人才”。他的这一观点，曾一度在社会上引起反响。
主持人：在具体向您了解CBO之前，我想请你谈谈对中国品牌发展现状的看法？
梁中国：可以说，中国的品牌建设正热火朝天地进行着，我曾经多次提出：2005年是中国的品牌元年，在这一年，中国的品牌发生了很多大事，比如“首届华商领袖年会”，海尔、联想、TCL等中国品牌加速国际化征程等。而且，我预计2005—2008年将是中国品牌成长的高峰期，因为随着中国市场的逐步开放，国际市场的竞争实际上就是全球品牌的竞争，全球企业的载体就是品牌。可以说，品牌是企业有效扩张的战略武器，是一颗‘原子弹’。但是，由于品牌在中国的稚嫩，以及存在着巨大的市场潜力，品牌建设均表现比较浮躁，比如品牌的评价、评比等等，非常的多，我认为这很无聊，也是没有意义的。
主持人：那是不是可以这么说，上述也是你提出CBO概念的大背景吧？
梁中国：是的。
主持人：那么，你觉得自己在品牌建设中处于一种什么样的地位和角色？
梁中国：自工作以来，我的职业转换也是比较大的，美术、电影、电视策划都涉及过，现在我终于找到了自己的定位和值得终身从事的事业，那就是“品牌”。我就是为中国品牌界的形成和品牌经理人的提升摇旗呐喊的这么一个人，一直在不断地奔跑，不断地领跑。
凭借着多年从事企业策划的经历和敏锐的洞察力，梁中国强烈地意识到中国会形成一个品牌界，就像传媒界，广告界，公关界，美术界一样，一定要细分出来专门从事品牌事业的工作。梁中国坚信品牌界的形成，并认为这是一个富有使命感的工作，便心甘情愿的为之呼喊、奔走。
主持人：CBO从字面上理解，就是企业内部负责品牌建设的领导性人物，请具体解释一下什么是CBO?
梁中国：CBO就是Chief Brand Officer，从字面去解释：Chief意味着他是重要的人物；Brand是与品牌相关的人士；Officer还有一个意思是Professional（专业人员）。这个职位是个市场化的职位，市场竞争度越高，这个职位就越发重要。
CBO不仅仅是品牌职位的概念，还有品牌制度这样一层含义，说制度成就职位，职位成就阶层还是可以说得通的。
主持人：光有品牌专业人才还不够，换句话说，品牌人才从哪里来，还需要有品牌制度做保障？
梁中国：是的！
主持人：能不能从品牌管理制度角度再深入的解释一下CBO，CBO制度建立有哪些必要性？
梁中国：品牌在企业那里有多种理解，我认为，关键就在品牌管理制度的建立。我也曾经给企业做过策划，对于企业的心理很了解，他们是比较浮躁和急功近利的，给他做营销、做策划他会很开心，因为你解决了他的暂时性生存问题，可以快速赚到钱。但是一提到品牌，企业会认为成本高、周期长，且效果不一定好。其实，这完全都是企业对品牌认识、品牌管理的误区。
“没有规矩不成方圆”讲的就是制度。关键就是制度的建立，制度是什么？制度是人与人之间的关系，解决人与人之间的利益冲突，建立一个游戏规则。有了CBO品牌管理制度，事情有人管，问题有人办，品牌管理不再各自为政，不再互相扯皮，当然利益也就有了归属。
主持人：中国的品牌建设普遍浮躁，且品牌的责任相关者甚多，为什么你相信CBO管理制度可以解决根本问题，提倡CBO有哪些可行性？
梁中国：CBO制度的应用可以从两个方面来考虑其可行性。第一，到目前为止，我们的企业没有好的品牌管理制度，甚至连企业制度还不完善，这就使CBO管理制度凸现了它的价值；第二，制度就是N个人多次重复情景中的行为规范和游戏规则，为什么要有这些规则，因为品牌工作要将各方的权责利统一调动起来为其服务，因为它涉及到费用成本的问题。换句话说，只有交易为正的情况下，制度才是重要的。所以，在企业的品牌管理过程中，单位交易费用越来越高，执行力度越来越差，有必要建立一套行之有效的制度来减轻管理成本。因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度来降低交易费用，使品牌打造与管理变得顺畅起来。
推行CBO品牌管理制度，不仅有经济学上的意义，在企业核心竞争力的解读上也具有重要价值。
主持人：可不可以这么说，到目前为止，中国还没有真正意义上的CBO人才和制度？
梁中国：是啊！
主持人：CBO不但是一个阶层，更是企业内部的制度变革，那么，对于一家立志于品牌建设的企业而言，应如何建立CBO制度？
梁中国：中国有句老话“没有规矩不成方圆”，讲的就是制度。首先，一定要有品牌管理机构，比如品牌监测中心，专门负责企业品牌、产品品牌的战略规划和阶段性实施。其次，就是品牌管理人才；现在我们已经有了专门培训品牌管理人才的机构，虽然时间不长，一般在一周左右，但是经过一周的强化训练，完全可以对品牌有全面的理解。而且，我建议企业第一把手兼任企业CBO,这样可以增加对品牌的重视，品牌建设才可以名正言顺。最后，品牌是个系统工程，不但在企业负责人那里很重要，应该将其贯穿到企业的其他部门，包括全体员工在内。
主持人：那么您能否介绍一下，因为有了品牌管理制度和专门品牌建设人才而成功的国际上的相关案例？
梁中国：比如说，保洁公司在三十年代就设立了品牌经理人，也建立了一人一品类的制度。
CBO在中国
客观的说，概念的提出很容易，但是真正要实施这个概念，用实践来检验、修正概念，则是一个循序渐进、并不平坦的过程。自2001年梁中国提出CBO概念以来，已有7年的历史，7年来，CBO的状况到底如何，是我们非常期待了解的问题。
主持人：2001年，在我国，你是第一个提出企业要建立“首席品牌官”管理制度，那么在这7年中，是如何推广这个理念的呢？
梁中国：首先，我个人就是首席品牌官，在讲课的时候会传播这个理念，另外，我们跟北大合作搞了两期CBO研修班。除此以外，我们还会走到真正市场中去帮助企业搞品牌建设，比如我们现在做的“龙行天下”。我的理论都是在市场中总结出来的。
不过，你上网就可以看到，现在搞CBO的不止我们的研修班，还有CBO俱乐部啦、《首席品牌官》杂志啊，非常多，他们大多是我学生办的，也是推广CBO的一份子，而且非常努力，但是也存在一些问题。我想CBO的推广和真正被社会认可还是需要时日的，其间的问题也是很正常的。所以，对于推广CBO这个事业我还是持谨慎态度，因为万一搞不好，会造成社会对CBO的误解。
谈到这里，我们隐约看到梁中国对于中国CBO的负责、谨慎的态度和些许担忧。梁中国先生现在担任国际品牌联盟（IBF）中国区首席品牌官（CBO），为了打造CBO阶层，2005年5月、10月份，国际品牌联盟与北京大学文化产业研究所合作开展了“首席品牌官高级研修班”，目前已经举办两届。中国航空服务有限公司CEO孙冀、中国奥委会副秘书长宋鲁增、联想集团品牌推广部兼湖南公司张桂森总经理、中国对外文化集团策划总监王洪波、卓达集团住宅集团总裁申一戈等80位企业高官参加过研修班，可以说，这些精英人士都是梁中国先生培育出的CBO“种子”。
主持人：已经用了7年的时间来提出和推广CBO，是不是进度有些慢？为什么没能更有力地推动CBO的运作？
梁中国：我的观点尽可能前瞻，所以我认为作为品牌专家应该是个思想家、哲学家，要超越一般的思维，要看到未来的走向，所以为什么在2001年提出，到现在风头越来越猛，但是很多人都在漫搞，没有能力或者真正搞清楚它的内涵。所以我一直在观望，不轻易涉足，等到条件成熟再看吧！所以，7年的确不短，我们一直在探索，在等待，等待一个合适的时机。
我自己也要学习，要站在企业角度考虑，市场的变化是非常快的，所以我们也在做市场，比如推广“龙行天下”。
主持人：在大型企业运营过程中，有CEO（首席执行官）、CKO（首席技术官）、CFO（首席财务官）、COO（首席运营官）以及负责营销的高管,那么，CBO（首席品牌官）是否会与这些CEO、CKO、CFO、COO等高管发生冲突呢？尤其是还有企业老总和营销副总，现在我们一想到品牌，会很自然地想到代表这个品牌的企业家，若有了CBO之后，会不会首先想到的是CBO？会不会对企业老总的代表力产生稀释作用？还有，品牌建设是个长期系统工程，而营销是需要眼前合理获利，这两者很容易发生冲突，那CBO与营销副总的关系又如何呢？我们的这些问题，更多是关注CBO在企业实际运作中是否有很强的可操作性。
梁中国：不会有冲突的，品牌对于现代的企业至关重要，但是并不能涵盖企业的所有，所以，还是会各司其职，首席品牌官并不会与其他负责人产生冲突。
主持人：CBO概念在目前最主要的作用是什么？
梁中国：首先，CBO概念的提出，意味着一个阶层的诞生，他们将负责企业的品牌管理，使品牌管理有专人负责，降低品牌建设成本，使品牌建设有制度保障，最终提高企业的品牌价值。其次，品牌管理制度的提出，是一种理念，一种文化，这是非常重要的，要让我们的企业意识到品牌的重要性。
主持人：现在只是CBO的起步阶段，你一直是CBO概念的身体力行者，觉得CBO的前景如何？
梁中国：我还是很看好CBO的前景的，国外很早就有专门负责品牌建设的职务，在国内，随着品牌竞争阶段的到来，品牌执行官的前景会很不错。
现在国内顾问咨询业的有效需求总额约1亿美元，在未来的10年内，中国管理咨询行业需求将以每年10倍速度增加，到2010年我国管理咨询行业的总需求将达100亿美元。
据国家人事部门预测，未来中国最热门的十大职业中，品牌经理人居前三名。相信所有具有前瞻性眼光的年轻人都会抓住这个机遇，辉煌自己的人生。
企业要建立品牌必须要有人来管理，这就是品牌管理方面的最高执行者CBO。
主持人：CBO对我国民族品牌的崛起又将意义何在？
梁中国：中国现在品牌建设存在很多问题，但我认为最关键的是人才和制度的保障，有了CBO制度，我们的品牌建设将不再忙乱迷茫，而是有条不紊的进行，经过时间的积累，我相信会更容易建设出世界级的品牌。
主持人点评：
梁中国坐在我的对面，因为前日进行到深夜的会议而略显疲惫。他在品牌界已经有一定影响，也有人说他是中国品牌界的领跑者之一。
面对我们大家关心的问题，梁中国一直很平静，但分明能够感觉到他内心一刻也未间断过思考，似乎每一次回答都不是针对一个小小的问题，而是联系到自己一直以来都在苦苦思索和追寻的疑问，用他自己的话说，“最近我也在学习、思考，需要沉淀”。说到某个重要的观点，他会拿出相关书籍，引经据典，并逐字逐句的读给我听，以示他的准确、科学和前瞻。谁曾能够想得到和看得出来，就是眼前这位以科学理论示人、并口称自己还在“沉淀”中的成熟男子，在很小的时候，却是与母亲在火车道旁以卖冰棍为生，11岁时，他私下给中央美术学院写信，信里夹着两封素描，分别画的华国锋、毛泽东。直到现在他还保留着那封意想不到的回信：素描很好，继续努力，只是要好好学习，等到高中毕业后再报考。
穷则思变，正是小时候艰苦的生活经历，塑造了梁中国坚强的性格，和勇往直前、不断适应新环境的韧性。
梁中国毕业于明星辈出的中央戏剧学院，先后从事过美术、电影、策划、直到现在从事的品牌。梁此前的人生轨迹可以用一句话来形容——“艺术即人生”，他不断地去研读前辈们的著作，倾听他们的高瞻远瞩，从而感悟人生、解读人生，使自己总是行走在时代的前沿，追逐甚至引领着时代的潮流，现在他终于感悟到了属于自己的人生定位——品牌。
通过梁中国先生的介绍，我们知道，在2001年提出CBO概念之后，他从未间断过学习和推广，之所以没有大张旗鼓，是等待更好的时机——他本人对社会的接受程度的期望和实践的成熟、概念的领悟的程度相对较高。
中国科学院心理研究所的樊春蕾博士曾经说过这样一句话，“现在的品牌界，提概念的多，但是研究具体技术的少”。相对来说，提出概念很容易，但是真正地将概念付诸实践则是一个难题。当然，概念的提出并非没有益处，关键看他是否真的适应时代发展的要求，是否符合企业的实际，以及之后的技术性操作，以保证给企业带来品牌的提升和发展。值得欣慰的是，不论是思考、讲课还是市场实践，梁中国从未停止过对CBO的探索。
在自己的众多概念中，梁中国对CBO情有独钟。因为对他而言，这是一个具有使命感的工作，CBO的成功，意味着一个企业金领阶层的诞生，意味着中国企业的品牌建设有章可循、有则可依。梁中国先生一直在努力，我本人也衷心地希望CBO能够真金不怕火炼，经得起企业发展和时间的考验，能够从体制上解决企业品牌建设的问题！